今年以來(lái)，《最強(qiáng)蝸?！贰督习倬皥D》《原神》《天涯明月刀手游》等新游推陳出新，它們通過玩法創(chuàng)新變化給行業(yè)注入新的活力，同時(shí)這些游戲在獲量層面也會(huì)選擇新的玩法，去打破相對(duì)固化的營(yíng)銷模式。

事實(shí)上，游戲聚集了大量愿意嘗新的年輕用戶群體，IP聯(lián)動(dòng)、跨界合作等撬動(dòng)玩家的有效方式自然也隨著新的場(chǎng)景誕生不斷迭代更新。近日，一場(chǎng)雙11的營(yíng)銷活動(dòng)，意外地讓我們看到了游戲公司在營(yíng)銷上還能這樣玩，而且這個(gè)形式還蘊(yùn)藏了不少潛能。

天貓雙11聯(lián)合游戲IP滲透Z世代，釋放新式營(yíng)銷信號(hào)

2020年天貓雙11全球狂歡節(jié)，“天貓理想之城”落地全國(guó)8城，其中最特別的當(dāng)屬?gòu)V州“同好之城”喵游城。相比于其他城市，這是唯一一場(chǎng)只針對(duì)Z世代的游戲IP年輕化人群營(yíng)銷。

專注游戲電競(jìng)動(dòng)漫IP整合營(yíng)銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“ City”主題，選擇全國(guó)游戲、動(dòng)漫等ACGN相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展最領(lǐng)先的廣東，攜手廣州城市名片-長(zhǎng)隆歡樂世界景區(qū)、《夢(mèng)幻西游》手游、《陰陽(yáng)師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活的同好之城，游戲內(nèi)外、虛擬現(xiàn)實(shí)的深度共創(chuàng)，多方聯(lián)動(dòng)創(chuàng)新Z世代年輕用戶雙11內(nèi)容及貨品消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，2019年廣東省游戲預(yù)計(jì)營(yíng)收規(guī)模為1898億元，占全國(guó)比例76.9%，是全國(guó)游戲及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)先省份，因此【天貓同好派】聯(lián)動(dòng)廣州市構(gòu)建同好之城是一場(chǎng)天作之合。

天貓深諳Z世代年輕玩家的心理，力求以創(chuàng)新的整合營(yíng)銷模式與Z世代進(jìn)行溝通，擊中年輕人的嗨點(diǎn)。在長(zhǎng)隆歡樂世界，【天貓同好派】搭建了一座介于二次元和三次元間（或稱2.5次元）的次元之城——喵游城，以年輕玩家最為接受的常見于游戲里的召喚方式，將游戲NPC從二次元召喚空降喵游城，營(yíng)造場(chǎng)景化儀式感。同好們也從三次元穿越“喵次元之門”而成為喵游城居民，進(jìn)而得以體驗(yàn)了一把自己喜愛的游戲中的理想生活。

于是，這波操作也讓我們看到，當(dāng)【天貓同好派】邂逅六大游戲IP，碰撞出各種精彩的火花：

六大Top游戲IP聯(lián)動(dòng)預(yù)熱視頻：

《夢(mèng)幻西游》手游諸位少俠打破次元之門，齊聚同好之城盡情暢游三次元夢(mèng)幻世界。

《陰陽(yáng)師》現(xiàn)世入口開啟，人氣式神跨次元互動(dòng)。

《明日之后》開啟末日都市，與幸存者們跨次元相見。

《光·遇》打破次元壁，與有趣的靈魂一起溫暖相遇。

《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解開戀愛謎題。

《刺客信條》再現(xiàn)維京世界，開啟通往英靈殿的大門。

在此次同好之城的活動(dòng)中，兩大游戲IP《陰陽(yáng)師》與《夢(mèng)幻西游》并不是第一次與【天貓同好派】合作，早前入駐天貓平臺(tái)的游戲官方旗艦店開業(yè)后人氣不俗。

同樣值得關(guān)注的是深受Z世代喜歡的手機(jī)社交游戲《光·遇》，天貓很好地把握住了Z世代的潮流趨勢(shì)，把今年頻頻登上微博熱搜、抖音相關(guān)話題播放量超100億的黑馬《光·遇》也加入了進(jìn)來(lái)。《光·遇》通過獨(dú)特創(chuàng)新的社交機(jī)制和唯美清新的畫風(fēng)，通過傳遞游戲愛與溫暖正向價(jià)值，受到了年輕一代的追捧。這次，他們受到天貓次元召喚官邀請(qǐng)，看似預(yù)示著新一場(chǎng)溫暖治愈的跨界聯(lián)動(dòng)。

此外，如網(wǎng)易游戲自研的《明日之后》，米哈游乙女向新作《未定事件簿》及海外知名廠商育碧的經(jīng)典IP“刺客信條”系列，在此次同好之城活動(dòng)中被更“鮮活”的展現(xiàn)，年輕群體對(duì)于這些IP的情感也得以進(jìn)一步地釋懷。這些難得的場(chǎng)景體驗(yàn)，將令到玩家對(duì)游戲IP有更深刻的感受。

不難發(fā)現(xiàn)，幾大游戲廠商借助【天貓同好派】在Z世代中建立了全新的心智，一方面，該平臺(tái)給游戲IP提供了海量的流量用戶，而且通過年輕人喜好的包裝形式吸引了大量的Z世代玩家，其次，從上述案例可以看到，游戲IP通過與更多的跨界品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)下有著非常高的曝光效果，而且通過線上線下的創(chuàng)意交互組合，把二次元感受通過三次元展現(xiàn)，得以有機(jī)會(huì)在更多場(chǎng)景進(jìn)行IP的滲透價(jià)值。

【天貓同好派】切入Z世代精準(zhǔn)營(yíng)銷雙十一游戲玩法，引領(lǐng)游戲IP跨界合作新風(fēng)向

【天貓同好派】成立的初衷，就是致力于深耕Z世代的同好文化，聚焦游戲動(dòng)漫等年輕群體高TGI內(nèi)容圈層，用【天貓同好派】IP負(fù)責(zé)人飛丹的話來(lái)解釋就是：【天貓同好派】，是基于當(dāng)前年輕人興趣圈層化的新趨勢(shì)，天貓面向喜歡動(dòng)漫、電競(jìng)、游戲等95后年輕人群打造的營(yíng)銷新IP。它以‘同好’為旗，從‘興趣’出發(fā)，鼓勵(lì)年輕人追求自己的理想生活，讓熱愛自成一派。”

【天貓同好派】自成立以來(lái)，先后與諸多知名游戲IP進(jìn)行品牌合作，通過一場(chǎng)場(chǎng)年輕化的活動(dòng)和事件，提升天貓?jiān)谀贻p人中的好感度，讓天貓更加年輕化。比如，【天貓同好派】作為今年的官方合作伙伴，打造了“同好大亂斗”活動(dòng)，與東映動(dòng)畫、《仙劍奇?zhèn)b傳》、《天涯明月刀》、《偶像夢(mèng)幻祭2》、《三國(guó)殺》等多個(gè)動(dòng)漫游戲IP合作，圍繞當(dāng)代Z世代年輕人最愛的動(dòng)漫、電競(jìng)、游戲等這些領(lǐng)域，為同好們傳達(dá)天貓理想生活方式。

又如，在10月10日-24日，【天貓同好派】攜手《天涯明月刀手游》，為少俠們帶來(lái)從虛擬到現(xiàn)實(shí)的“天刀理想生活體驗(yàn)”，即天刀 x 天貓同好派，聯(lián)手眾多國(guó)風(fēng)品牌打造了極具天刀特色的衣食住行生活體驗(yàn)，除天刀獨(dú)家聯(lián)名限量禮盒，還在十城明月華服秀上首創(chuàng)進(jìn)行了“即秀即訂”的直播和淘寶二樓好物分享，并得到了電商帶貨女王薇婭的推薦。

其中《陰陽(yáng)師》5月份曾跟【天貓同好派】合作新番的“陰陽(yáng)師妙物集”，深受消費(fèi)者喜愛，吸引了一批喜歡《陰陽(yáng)師》手游的年輕同好們，成為了熱度討論事件。在10月份的CLE中國(guó)授權(quán)展上，《陰陽(yáng)師》跟【天貓同好派】合作的項(xiàng)目獲得了跨界營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)。由虛擬主播山兔直播推薦登上淘寶熱騷榜，銷量高達(dá)2000萬(wàn)元。如今在天貓平臺(tái)有售的《陰陽(yáng)師》服飾，是以游戲中的超高人氣的SP麓鳴大岳丸作為設(shè)計(jì)理念而打造。

另一超級(jí)IP“夢(mèng)幻西游”曾在9月與【天貓同好派】合作打造了“夢(mèng)幻西游同好派”，圍繞著今年作為《夢(mèng)幻西游》17周年的主題，推出了一系列主打情懷的新品。在《夢(mèng)幻西游》天貓旗艦店開業(yè)階段，主打的“夢(mèng)幻西游·潮物質(zhì)同好派”在雙方媒體曝光量超過4億，官方微博閱讀1.8億。當(dāng)天“夢(mèng)幻西游”游戲相關(guān)話題雙十一游戲玩法，在當(dāng)天的微博一度沖至熱搜前五。

雙向賦能Z世代IP年輕人群營(yíng)銷的全新選擇

隨著面向Z世代年輕玩家的游戲衍生品以及線下活動(dòng)等市場(chǎng)的崛起，線上到線下，虛擬到現(xiàn)實(shí)的多維場(chǎng)景組合正被發(fā)掘和創(chuàng)造，而【天貓同好派】成為少數(shù)讓這個(gè)全新營(yíng)銷模式成為可能雙十一游戲玩法，在筆者看來(lái)離不開天貓強(qiáng)大的生態(tài)鏈條。

1、以天貓為旗，從線上到線下觸達(dá)用戶

首先，天貓利用自身領(lǐng)先的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，搭建了一個(gè)平臺(tái)，連接了游戲方與品牌方，打通線上到線下的渠道。游戲方通過天貓完成從線上到線下全面體驗(yàn)，觸達(dá)更多線下精準(zhǔn)人群；同時(shí)賦能各大品牌方，讓他們通過天貓，觸達(dá)游戲方帶來(lái)的精準(zhǔn)Z世代人群。

2、聯(lián)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造全新年輕人“陣地”

其次，天貓聯(lián)合有內(nèi)容產(chǎn)出能力的IP方，深度融入Z世代文化，用接地氣的方式，打造品牌年輕化。通過雙11的天貓理想之城中的廣州同好之城活動(dòng)的全新嘗試與展示，【天貓同好派】樹立及夯實(shí)其進(jìn)行跨界IP合作營(yíng)銷的業(yè)務(wù)形象，釋放未來(lái)1-2年天貓面向年輕人群營(yíng)銷的創(chuàng)新信號(hào)及風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)游戲行業(yè)對(duì)IP合作相關(guān)模式的進(jìn)一步探討，并將以此為契機(jī)，繼續(xù)與更多的IP品牌合作。

3、深化多元領(lǐng)域，激活跨品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

第三，【天貓同好派】這個(gè)IP不僅僅聚焦在動(dòng)漫游戲上，未來(lái)還會(huì)覆蓋更多領(lǐng)域，只是目前以游戲圈層切入，與Z世代產(chǎn)生深度溝通?！咎熵埻门伞肯Ｍ蔀楦鞔笥螒騃P大事件的發(fā)聲放大器以及商業(yè)化合作伙伴，也將在未來(lái)充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，吸引更多的文娛品牌項(xiàng)目進(jìn)駐，打造出一個(gè)豐富的文娛IP品牌矩陣所在地，一旦這個(gè)場(chǎng)景具備像“天貓雙11”電商品牌矩陣的影響力效果，最大受益者無(wú)疑是所有專注于打造IP的品牌商家。

對(duì)于游戲廠商而言，在創(chuàng)建IP化產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)的背景下，天貓投入重金搭建的面向年輕人群的新興泛娛樂“風(fēng)口”是值得觀望甚至搶先入局的，它擁有天貓的品牌整合運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)搭上了Z世代衍生需求的早班車，當(dāng)越來(lái)越多的游戲IP在不遠(yuǎn)將來(lái)加入到這個(gè)生態(tài)，游戲營(yíng)銷也將迎來(lái)嶄新的局面。

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